商标小讲堂｜第十讲 商标注册的显著性分析

市场环境品牌密集，如何确保商标在纷繁复杂的商业场景中脱颖而出，展现出强大的辨识力，今天的小讲堂，我们就带大家一起来分析商标注册的关键——显著性问题。

商标显著性是《商标法》的核心，决定商标能否注册，以及起到区分商品或者服务来源的重要作用。显著性是注册必要条件，缺乏显著性的商标难以区分商品或者服务来源。显著性可通过使用获得或增强，体现《商标法》的灵活性。合理运用显著性分析，有助于商标权利人保护权益，维护市场秩序和消费者利益。

一、商标显著性分析

商标的显著性，即商标的显著特征，是商标标志获得商标注册的重要要件。商标的显著特征是指商标应当具备的足以使相关公众区分商品或者服务来源的特征，具体来讲，是指商标能够使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或者服务来源的功能与作用。商标的显著性可以通过两种方式取得：固有显著性和通过使用获得显著性。固有显著性是商标本身具有的，通过使用获得显著性则是商标本身通过不断地实际使用获得的。

《中华人民共和国商标法》（2019修正）对商标的显著性做出如下规定：

第十一条 下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

《商标法》第十一条列举了三种不得列为商标的情况和例外规定。

（一）仅有通用词汇的

“通用名称、图形、型号、”是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的名称、图形、型号，其中包括全称、简称、缩写、俗称，经注册登记的植物新品种也为通用名称。

（二）仅有叙述词汇的

《商标法》第十一条第一款第二项规定的“仅直接表示”是指申请商标仅由对指定商品或者服务的质量、主要原料、功能、用途、重量及其他特点，具有直接说明性和描述性的标志构成，或者商标虽然包含其他构成要素，但整体上仅直接表示。直接表示商品或者服务的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志通常无法将商品或者服务来源区别开来，故缺乏商标的显著性。而且此类标志是有关行业的生产者和经营者经常用来描述其商品或者服务，应由本行业公用，不宜被某一家独占使用，允许此类标志作为商标注册，容易引起争议。

（三）其他的情况

其他缺乏显著特征的标志，是指前述两项规定以外的、依照社会通常观念，作为商标使用在指定商品或者服务上不具备商标的显著特征的标志。比如日常商贸场所、用语或标志等。

（四）使用取得显著性

《商标法》规定第十一条规定的是对商标禁止注册的规定，缺乏显著特征的标志不可作为商标注册，但是并非绝对禁止，经过使用取得显著特征的可以作为商标注册。

依照《商标法》第十一条第二款的规定，判定某个标志是否经过使用取得显著特征，应当综合考虑下列因素：

相关公众对该标志的认知情况；

（2)该标志在指定商品或者服务上实际使用的时间、使用方式、同行业使用情况；(3)使用该标志的商品或者服务的销售量、营业额及市场占有率；(4)使用该标志的商品或者服务的广告宣传情况及覆盖范围；(5)使该标志取得显著特征的其他因素。

二、“魔芋爽”申请商标被驳回

下面结合卫龙公司“魔芋爽”申请商标的案例来理解一下商标注册显著性的内涵。

漯河市卫龙商贸有限公司（以下简称“卫龙公司）始创于1999年，主要经营辣条等休闲食品，目前名下有多款热卖的“明星产品”，其中包括：“魔芋爽”。“魔芋爽”是一种以魔芋粉为主要原料精心制作而成的辣味零食，因其独特的口感和风味，深受大众的喜爱。

2019年12月18日，卫龙公司申请注册的第 43138475号“魔芋爽”商标，国家知识产权局以该商标违反《商标法》第十一条第一款第（二）项的规定为由，对诉争商标的注册申请予以驳回。

卫龙公司不服，诉至北京知识产权法院，北京知识产权法院判决驳回原告诉讼请求，维持被诉决定。卫龙公司提起上诉，北京市高级人民法院二审维持原判后，卫龙公司仍不服，向最高人民法院申请再审。

最高人民法院认为，诉争商标由中文“魔芋爽”构成，其中“魔芋”是一类常见农作物名称，诉争商标指定使用在“魔芋粉”商品上，直接表示了商品的主要原料等特点，消费者容易将其理解为对商品原料的描述，不易将其作为商标用于识别商品来源。二审判决认定诉争商标构成《商标法》第十一条第一款第二项规定的情形，并无不当。某商贸公司提交的使用宣传证据中，大部分显示的是诉争商标与其“卫龙”系列商标的共同使用情况，不足以证明诉争商标经过使用已经具有较高的知名度，从而具备应予注册的显著特征。其他商标获得注册的情况及另案判决不能当然成为本案的依据。某商贸公司提交的其他证据亦不足以推翻二审判决认定。故某商贸公司的再审申请理由不能成立。

“魔芋爽”在整体上构成了《商标法》第十一条第一款第二项规定的“仅直接表示”，同时卫龙公司的“魔芋爽”通常与“卫龙”系列商标共同组合使用，相关公众易将卫龙作为其“组合商标”显著识别部分，不足以证明“魔芋爽”经使用已经获得显著性。因此，魔芋爽不具有被注册为商标的显著性。